Disney + będzie miał mniej reklam niż Hulu, ale popyt ze strony kupujących jest „nadzwyczajny”, mówi szefowa reklam Rita Ferro; Netflix i inni nowicjusze powinni zauważyć, że „to nie jest łatwe”

Rita Ferroprezes sprzedaży reklam dla Disney, powiedział, że nadchodzący poziom Disney + z reklamami będzie miał mniej „solidnych” reklam w porównaniu z Hulu. Ta dysproporcja, przynajmniej na początku, będzie wynikać głównie z tego, że około 65% oglądalności w serwisie streamingowym dotyczy filmów, które nie poddają się przerwom komercyjnym.

„Filmy są powodem, dla którego ludzie przychodzą na platformę, a filmy mają inny ładunek reklam” – wyjaśniła. Przyjazny dla rodziny charakter Disney + ograniczy również zakres do reklamodawców z „czterech ćwiartek”. Wczoraj wieczorem Disney zorganizował prezentację dla reklamodawców i oprócz krótkiej złośliwości ze strony dyrektora generalnego Boba Chapka na początku, nie było żadnych szczegółów dotyczących poziomu reklamy. Ceny konsumenckie, terminy i inne szczegóły są nadal TBD.

Rozmowa z Disney CFO Christine McCarthy na konferencji zorganizowanej przez firmę badawczą MoffettNathanson z Wall Street, Ferro powiedział, że plan zakłada „start powoli” z 15- i 30-sekundowymi spotami przed dodaniem pełnego zestawu opcji reklamowych w Disney+. Po ogłoszeniu na początku tego roku opcji z reklamami, powiedziała: „Nie mogę nawet powiedzieć, jakie było nasze żądanie. … Reakcja była niezwykła.”

Podczas szeroko zakrojonej sesji, która wywołała kilka znaczących komentarzy McCarthy na temat parków rozrywki i kin, Ferro został zapytany przez moderatora Michaela Nathansona o jej reakcję na nowych graczy przychodzących do gry AVOD po rozpoczęciu jako czysta subskrypcja. HBO Max właśnie wprowadził wersję z reklamami w zeszłym roku, a Netflix powiedział, że będzie to robić odwrotnie (w szoku branżowym, który wciąż rezonuje) w ciągu najbliższego roku.

Zapytany o nową uprawę, Ferro powiedział: „Jestem podekscytowany każdą platformą, która chce wejść w kosmos, nie jest to łatwe”.

Odnosząc się do dysproporcji finansowych, Ferro powiedział, że liczba reklam powinna pozostać poniżej poziomu Hulu, nie będzie czynnikiem ograniczającym. „Większy popyt podnosi cenę” – powiedziała. Reklamodawcy narzekali w ostatnich latach, gdy oceny liniowe spadły o 25%, ale stawka za reklamy wzrosła o 30%. – Podaży i popytu – powiedział Ferro.

Duża część rozmowy koncentrowała się na wielu krokach, jakie trzeba było podjąć, aby Disney był w stanie w pełni zaatakować biznes strumieniowy wspierany przez reklamy. Czy to było łatwe? – Niełatwe – odparł Ferro. “Przygotowywaliśmy się na ten moment od lat.” Do tego momentu doprowadziła seria przejęć i posunięć strategicznych – w szczególności zakupy większości 21st Century Fox i BamTech oraz inwestycje w technologię reklamową.

„Kocham naszą rękę”, powiedział Ferro. „Mamy 14-letnie doświadczenie w Hulu, dekady doświadczenia w całej firmie. Mamy relacje na rynku… ludzie nam ufają.”

McCarthy został zapytany o oczekiwania dotyczące liczby subskrybentów, którzy będą korzystać z Disney+ z reklamami, w przeciwieństwie do wersji bez reklam. „Prawdopodobnie będzie to mniej więcej taki sam odsetek dla Disney + i Hulu, w oparciu o doświadczenia z krzywymi, których byliśmy świadkami”. Hulu generalnie przechylił się w stronę tańszej wersji z reklamami, tak jak w przypadku Paramount +, Discovery + i innych opcji dwumodelowych.

Doświadczenie Hulu jest głównym powodem, dla którego Ferro i McCarthy optymistycznie patrzą na napływ nowych przychodów z Disney+. Odkąd firma przejęła pełną kontrolę operacyjną nad Hulu w 2019 roku, jej przychody podwoiły się, powiedział Ferro. Przychody z reklam automatycznych (pojawiająca się forma sprzedaży reklam, w której reklamy są wyświetlane w procesie zautomatyzowanym komputerowo) wzrosły pięciokrotnie.

Nathanson zapytał McCarthy’ego, dlaczego Disney przestawia się na ogólną rozrywkę w Disney+, odchodząc od początkowego skupienia laserowego na pięciu głównych filarach Marvela, Pixar, Gwiezdne Wojny, National Geographic i programy pod marką Disneya. Nathanson i niektórzy inni analitycy z Wall Street wyrazili zaniepokojenie decyzją stawiającą firmę w bardziej złożonym środowisku wydatków. W pogoni za bardziej ogólnymi subskrybentami może zdecydować się na duże wydatki na tytuł mniej zależny od marki, bez możliwości polegania na sprawdzonych metodach marketingowych i brandingowych. Innymi słowy, może to być postrzegane jako kosztowny rzut kostką w porównaniu ze strategią startową polegającą na oparcia się na liście przebojowych marek.

„Jedyną rzeczą, jaką słyszymy od subskrybentów, zwłaszcza tych, którzy mają dużą masę”, powiedział McCarthy, jest to, że „szukają bardziej ogólnej rozrywki”.

Ustalenie, jak właściwie dopasować treści w ekosystemie Disneya, jest procesem ewoluującym, zwłaszcza biorąc pod uwagę nieodłączną wrażliwość platformy z dużą ilością dzieci.

„Nie miałabym mojego 8-letniego zegarka Dopesick lub Pam i Tommy”- powiedział McCarthy, nawiązując do dwóch ostrych tytułów Hulu. Ale biorąc pod uwagę, że około połowa subskrybentów Disney + nie ma dzieci, kontynuowała, „traktujemy to jako dodatek, a nie to, że chcemy brać udział w wyścigu, którego nie możemy wygrać”.

McCarthy odniósł się również do kin kinowych, które były źródłem wielkich spekulacji związanych z sukcesem Disneya i kontrolą nad połową kas w USA. Nawet odejście przełomu z Dr. Dziwne 2Chapek nie zasygnalizował zmiany w indywidualnym stanowisku firmy w sprawie oceny wzorców wydawniczych.

„Wszystkie filmy nie są sobie równe, widzowie nie są sobie równi” – powiedziała. „Ci ludzie, którzy decydują się chodzić do teatrów, wybierają konkretny produkt. Filmy, które spisały się najlepiej, to akcja, superbohater i to, co nazwałabym przygodą”.

W przypadku niektórych filmów, powiedziała, „wspaniale jest korzystać z kin”, ponieważ widzowie mogą „wyć, wyć i przybić piątkę”. Jednocześnie The Mandalorian udowadnia, że ​​zdaniem dyrektora „możemy tworzyć franczyzy na Disney+”.

Leave a Comment